В Москве прошёл партнёрский бизнес-завтрак киберспортивного холдинга ESforce и аналитической компании Nielsen.
Мероприятие было посвящено презентации данных Nielsen об эффективности киберспортивных проектов для брендов и свежих кейсов российских и международных компаний на территории киберспорта. Информацией поделились как представители холдинга и Nielsen, так и приглашённые спикеры из крупнейших российских компаний с опытом работы в киберспорте.
На мероприятии выступили Николай Петросян, директор медианаправления Esforce и руководитель Cybersport.ru; Майкл Хейна, руководитель киберспортивного направления Nielsen Sports в Европе; Павел Медведев, менеджер по развитию бизнеса ESforce; Екатерина Гончарова, руководитель по интернет-маркетингу компании «МегаФон» и Наталья Куликова, ведущий бренд-менеджер торговой марки «Горячая штучка» компании ABI Product.
Спикеры ESforce рассказали об экосистеме продуктов, которые развивает киберспортивный холдинг. «За прошедшие несколько лет ESforce удалось построить в России полноценную экосистему киберспорта. Мы проводим турниры мирового уровня EPICENTER, у нас есть ведущая студия трансляций RuHub, крупнейший новостной сайт Cybersport.ru с тремя миллионами уникальных посетителей в месяц, самый титулованный и медийный клуб Virtus.pro, сильные инфраструктурные партнёры», — сказал Николай Петросян.
Он поделился и планами холдинга: «Наша студия киберспортивных трансляций RuHub есть и будет лидером по объёму закупаемого и транслируемого контента. Уже сейчас мы ведём переговоры о закупке прав на наиболее интересные русскоязычной аудитории турниры 2020 года. Мы также ждём новых побед от нашего звёздного клуба Virtus.pro. Только что мы совершили первый трансфер топового российского киберспортсмена популярной дисциплины в ведущую международную команду, при этом сохранили костяк команды и сейчас собираем состав из лучших игроков. Уверен, что и болельщики, и спонсоры не останутся разочарованы».
В киберспорте коэффициент ROSI (Return on Sponsorship Investment – комплексная оценка спонсорских инвестиций, включающая как материальные, так и нематериальных спонсорские права) в среднем составляет 1:3. Однако существует кейс, в котором спонсорская интеграция позволила добиться значительно большего возврата на инвестиции – 1:52.
По мнению Майкла Хейна, киберспортивная аудитория лояльна к брендам-спонсорам, но при этом с ней сложнее коммуницировать в традиционных медиаканалах. Поэтому для общения с более чем 12 млн киберспортивных болельщиков в России брендам особенно важно «говорить на языке аудитории», реализуя свой потенциал в ходе нестандартных интеграций.
Екатерина Гончарова из компании МегаФон и Наталья Куликова из ABI Product рассказали о том, как их бренды решили инвестировать в киберспорт. По словам Екатерины Гончаровой, киберспортивные проекты телеком-оператора стали для бренда возможностью не только начать ассоциироваться с киберспортом у целевой аудитории, но и улучшить бренд-показатели и нарастить абонентскую базу молодежного тарифа. На вопрос «играть или не играть?» Наталья Куликова отвечает, что безусловно ещё многое в индустрии требует изучения, но уже сейчас можно сказать о том, что эта игра «стоит свеч». Результаты интеграций бренда «Горячая штучка» в различные форматы киберспортивных и гейминговых активностей за 2018-2019 гг. свидетельствуют как о росте знания, так и об увеличении лояльности у целевой аудитории.
Наталья Куликова, ведущий бренд-менеджер ABI Product, бренд «Горячая штучка»:
«Последние пару лет медиапространство (и профессиональное, и «пользовательское») буквально накрыло волной активаций в области киберспорта. На текущий момент мы оцениваем киберспорт как один из новых интересов нашей аудитории, наряду с музыкой, кино, юмором и спортом. Но есть одно уникальное отличие – он изначально был создан в диджитализированной среде, а не был перенесен из «физического» пространства. Поэтому, с точки зрения планирования и оценки, киберспортивные активации требуют ещё большей ассимиляции с диджитал-технологиями и дополнительного внимания к выстраиванию честной коммуникации с потребителем. Такой подход существенно повышает шансы на окупаемость этих инвестиций».
